[TOSCANI, FINALMENTE]

Trasgressivo, sovversivo, finemente creativo: questo è sempre stato Oliviero Toscani, almeno nella sua veste pubblica. Oggi, finalmente, possiamo conoscerlo nel suo mestiere di fotografo, come abbiamo fatto con altri, esplorando i suoi lavori, prodotti in decenni di attività. Sarà importante riconoscere l’elemento legante, il filo rosso che unisce immagini uniche nel panorama fotografico di sempre. Già, perché Oliviero non si è mai posto il problema della fotografia bella o buona, riuscita o meno; per lui doveva emergere l’efficacia, il senso comunicativo, il messaggio che sarebbe potuto (e dovuto) arrivare. Ecco allora le fotografie commerciali disgiunte dal prodotto, le stesse che, in silenzio, urlavano la denuncia, il malcontento, la situazione alla quale porre rimedio.

Siamo curiosi, perché una volta visitata la mostra, torneremo a casa con tante domande e qualche risposta. Per una forma di rispetto, dovremo, almeno una volta, leggere le fotografie di Oliviero con la sintassi che meritano: indagando su modalità e metodiche, come abbiamo fatto con altri grandi. Di certo scopriremo che per lui non è mai stato importante l’istante decisivo, forse neanche la narrazione. Ha sempre preferito rendere iconico il sentimento, l’opinione, la reazione comune di fronte a un fatto. Il resto non sarebbe valso a nulla, come quella fotografia che parla su se stessa anche troppo a lungo.

[Le fotografie]

Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1992.

Oliviero Toscani, Prete e Suora, 1991. Copertina Image Mag maggio-giugno 2014.

[Oliviero Toscani, la mostra]

(Fonte: Comune di Milano)

Ha aperto ieri, venerdì 24 giugno, a Palazzo Reale, la mostra “Oliviero Toscani. Professione fotografo”, la più grande esposizione mai dedicata in Italia al grande fotografo, in omaggio ai suoi 80 anni. La mostra propone 800 scatti di Toscani e presenta al pubblico tratti iconici del suo lavoro e opere meno conosciute. Durerà fino al 22 settembre.

Il 28 febbraio 2022, giorno in cui Oliviero Toscani ha compiuto 80 anni, la Città di Milano aveva organizzato per festeggiarlo una mostra sui generis: non un’esposizione in una galleria o in un museo, ma una mostra diffusa proprio per Milano, la sua città natale. L’evento, dal titolo “Oliviero Toscani 80”, ha celebrato il grande fotografo per un solo giorno con centinaia di manifesti per la città, facendo giungere contemporaneamente migliaia di mail allo Studio Toscani che chiedevano di poter vedere l’intera mostra. Essendo un evento temporaneo, la mostra durò solo 24 ore, il giorno del suo compleanno.

A qualche mese di distanza il Comune di Milano offre nel suo spazio più prestigioso, Palazzo Reale, la prima grande rassegna dedicata al suo lavoro.

La mostra “Oliviero Toscani. Professione fotografo” raccoglie i lavori da lui realizzati dai primi anni ’60 fino a oggi: immagini e campagne pubblicitarie che lo hanno reso noto e riconoscibile in tutto il mondo, nonostante la mancanza di alcun logo commerciale, perché da sempre la sua caratteristica è quella di usare il mezzo pubblicitario senza mostrare il prodotto, rendendo quindi la sua fotografia applicabile alla comunicazione di qualunque brand.

Definito “pubblicitario” da larga parte del pubblico o della critica, la sua storia e il suo lessico dicono una cosa molto diversa: Oliviero Toscani è un fotografo, un artista convinto che è nella massima diffusione che si manifesta l’efficacia di un messaggio. Quindi non un pubblicitario che usa la fotografia, ma un artista che sfrutta i canali della pubblicità come mezzo e mai come fine.

Tra gli 800 scatti in mostra, il famoso manifesto “JesusJeans ‘Chi mi ama mi segua’”, “Bacio tra prete e suora” del 1992, i “Tre Cuori White/Black/Yellow” del 1996, “No-Anorexia” del 2007 e moltissime altre, ma anche le immagini realizzate per la moda (da Donna Jordan a Claudia Schiffer, fino a quelle di Monica Bellucci) e addirittura quelle del periodo della sua formazione alla Kunstgewerbeschule di Zurigo.

Anche decine di ritratti di personalità che hanno “cambiato il mondo”, come Mick Jagger, Lou Reed, Carmelo Bene, Federico Fellini e i più grandi protagonisti della cultura dagli anni ‘70 in poi. E ancora, il progetto “Razza Umana”, con il quale Oliviero Toscani ha solcato centinaia di piazze in tutto il mondo per fotografare chiunque lo desiderasse, dando vita al più grande archivio fotografico esistente sulle differenze morfologiche e sociali dell’umanità, con oltre 10mila ritratti. Il tutto inserito in un allestimento particolare che vedrà le sale di Palazzo Reale vestirsi di manifesti alle pareti, incollati come fossero per strada. Centinaia di fotografie che offriranno una sintesi completa del lavoro di uno dei più conosciuti artisti italiani a livello internazionale.

Priva di sezioni o di un ordine cronologico, l’esposizione è un flusso di immagini che mostra l’impegno di Toscani nel mondo della moda, del reportage, dell’advertising, della cultura, della ritrattistica, della sperimentazione insieme a copie originali del giornale Colors Magazine fondato e diretto da Toscani, oltre a tanti video che lo hanno visto regista.

Una particolare sezione è invece dedicata ai lavori realizzati da Fedele e Marirosa Toscani (padre e sorella di Oliviero), rispettivamente primo fotoreporter del Corriere della Sera e fotografa tra le più importanti di sempre nel mondo del design.

Il catalogo è edito da Skira.

[La mostra, dove e quando]

Dal 24 Giugno 2022 al 25 Settembre 2022. Milano, Palazzo Reale, Piazza Duomo 12

[Creativo, sovversivo, trasgressivo… Toscani]

“Il conformismo è il peggior nemico della creatività”.

“Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo”.

(O. Toscani)

Aprile 2014. Incontriamo Oliviero Toscani presso il Superstudio, a Milano. Un taxi lo aspetta per portarlo a Malpensa. L’indomani scatterà a Parigi. Conosciamo così, da vicino e in poco tempo, il più grande comunicatore di oggi. Molti lo ricordano per le immagini forti, di rottura: quelle che hanno suscitato polemiche e inciso sulla comunicazione; tanti si rammentano di lui per l’era Benetton, quella di Fabrica e Colors, altri ancora lo apprezzano per gli inizi e l’impegno continuo. Oliviero Toscani ha creato un linguaggio nuovo, ecco tutto: esplicito, reale, consapevole. Se spesso lo si definisce sovversivo, è perché risulta difficile seguirlo; abituati come siamo alle consuetudini e alle posizioni di comodo. La stessa fotografia, con lui, perde molti dei suoi paradigmi, di forma soprattutto: un bel fondo bianco e dentro ciò che diviene; anzi, un limbo illuminato e all’interno quanto sappiamo sia accaduto, ma che non vogliamo vedere.

Se affrontiamo Toscani con una logica nuova, tutto diventa più chiaro. Lui non commenta i fatti, li mostra: senza false ipocrisie o prese di parte. I media, oggi, ci spingono all’opinione duale, con un sound che convince; Toscani ci invita all’analisi, quella profonda e conoscitiva. “C’è un’ignoranza delle persone colte!”, ci dice; e noi intuiamo come questa sia figlia della presupponenza, della logica che si conforma; gettando sentenze, per giunta. Eppure l’AIDS non è il diavolo che diventa peccato, e l’anoressia vive nei modelli (mentali) e non nei comportamenti. Questioni d’opinione? No, la differenza sta nei presupposti. L’impegno, per Toscani, è un valore staminale, da assumersi con responsabilità. Da lì in poi parte la creatività, quella che non vive di sola fantasia (astratta), essendo dedicata a raggiungere un risultato tangibile; con una lauta assunzione di rischi da parte di chi la porta avanti.

Ecco, sì: il nostro non ha avuto paura, mai. La sua carriera ha rappresentato una scommessa continua, volta al futuro peraltro. Siamo sicuri che in molti cercheranno di imitarlo, disobbedendo a un assioma alla Toscani: “Il già fatto non è creatività”. E poi, forse verrebbe a mancare il coraggio necessario: quello per guardare a occhi aperti ciò che non si vuol vedere.

[Oliviero Toscani, note biografiche]

Oliviero Toscani, figlio del primo fotoreporter del Corriere Della Sera, è nato a Milano nel 1942 e ha studiato fotografia e grafica all’Università Delle Arti di Zurigo dal 1961 al 1965.

Conosciuto internazionalmente come la forza creativa dietro i più famosi giornali e marchi del mondo, creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie attraverso gli anni per Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, della Salute, Artemide, Woolworth e altri.

Tra gli ultimi progetti: la collaborazione con il Ministero dell’Ambiente e della Salute, con la Regione Calabria, con la Fondazione Umberto Veronesi, e alcune campagne d’interesse e impegno sociale dedicate alla sicurezza stradale, all’anoressia, alla violenza contro le donne, e contro il randagismo.

Come fotografo di moda ha collaborato e collabora tuttora per giornali come Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern, Liberation e molti altri nelle edizioni di tutto il mondo. Dal 1982 al 2000, ha creato l’immagine, l’identità, la strategia di comunicazione e la presenza online di United Colors of Benetton, trasformandolo in uno dei marchi più conosciuti al mondo. Nel 1990 ha ideato e diretto Colors, il primo giornale globale al mondo, e nel 1993 ha concepito e diretto Fabrica, centro di ricerca di creatività nella comunicazione moderna.

Dal 1999 al 2000 è stato direttore creativo del mensile Talk Miramax a New York diretto da Tina Brown. Toscani è stato uno dei fondatori dell’Accademia di Architettura di Mendrisio, ha insegnato comunicazione visiva in svariate università e ha scritto diversi libri sulla comunicazione.

Dopo quasi cinque decadi d’innovazione editoriale, pubblicità, film e televisione, ora si interessa di creatività della comunicazione applicata ai vari media, producendo, con il suo studio, progetti editoriali, libri, programmi televisivi, mostre ed esposizioni.

Dal 2007 Oliviero Toscani inizia Razza Umana, progetto di fotografia e video sulle diverse morfologie e condizioni umane, per rappresentare tutte le espressioni, le caratteristiche fisiche, somatiche, sociali e culturali dell’umanità, toccando più di 100 comuni italiani, lo Stato di Israele, la Palestina, il Giappone e per le Nazioni Unite, il Guatemala.

Da quasi trent’anni è impegnato al progetto: Nuovo Paesaggio Italiano, progetto contro il degrado dell’Italia. Il lavoro di Toscani è stato esposto alla Biennale di Venezia, a San Paolo del Brasile, alla Triennale di Milano e nei musei d’arte moderna e contemporanea di tutto il mondo. Ha vinto numerosi premi come quattro Leoni d’Oro, il Gran Premio dell’UNESCO, due volte il Gran Premio d’Affichage, e numerosi premi degli Art Directors Club di tutto il mondo.

È stato vincitore del premio “creative hero” della Saatchi & Saatchi. L’Accademia di Belle Arti di Urbino gli conferisce il premio Il Sogno di Piero e riceve dall’Accademia delle Belle Arti di Firenze il titolo di Accademico d’Onore.

Oliviero Toscani è socio onorario del Comitato Leonardo e della European Academy of Sciences and Arts.

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